Abercrombie & Fitch has seen how negative press and a well-executed activism campaign called “Fitch the Homeless” (hint, hint) has led to a 13% fall in retail sales for the clothing brand (first-quarter sales). All began with some unfortunate comments from CEO Mike Jeffries. He apparently shot himself in the foot by saying he didn’t want fat people wearing his clothes to only wanting “cool, good-looking people” wearing his clothing. That happened in 2006.
Jeffreis’ comments reignited protests in front of a Chicago store after a writer and entrepreneur, Greg Karber, initiated the “Fitch the Homeless movement” by donating Abercrombie & Fitch clothes to the homeless. He created a viral video and the nightmare for A&F began (may 2013). Sister brand Hollister’s sales dropped 18%. The CEO made a recent statement: “We sincerely regret and apologize for any offense caused by the comments we have made in the past which are contrary to (the values of diversity and inclusion)”. If reputation is understood as a set of collective evaluations evoked regarding an organization by its stakeholders, then A&F has a huge problem. It has mistaken the human desire of being part of an elite for exclusion, which means lefting consumers apart in a globally connected economy for unethical reasons. It is quite difficult to attribute such a sharp decline in sales exclusively to activism (things were already looking grim a while ago), but there is no doubt the brand has lost its luster for many of its consumers.
Click here to watch the original #fitchthehomeless video
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Abercrombie & Fitch ha visto cómo la prensa negativa y una campaña activista de factura impecable (“Fitch the Homeless”) ha provocado una estrepitosa caída de las ventas del 13% en el primer trimestre. Todo comenzó con unos desafortunados comentarios del consejero delegado, Mike Jeffries, en los que dejaba entrever su deseo de que la marca A&F quedara fuera del alcance de compradores con sobrepeso puesto que estaba destinada a un público supuestamente cool caracterizado por su atractivo físico. Esto sucedió allá por 2006.
Pues bien, la pesadilla para A&F comenzó cuando un escritor y emprendedor, Greg Karber, decidió canalizar el descontento por las declaraciones del consejero delegado y puso en marcha el movimiento “Fitch the homeless” (ojo al juego de palabras). Empezó a donar prendas de la marca a mendigos en las inmediaciones de una tienda en Chicago a comienzos de mayo de 2013. Colgó un vídeo en Youtube y prendió la mecha con el hashtag #fitchthehomeless. Las ventas de la otra marca del grupo, Hollister, cayeron un 18% en el primer trimestre de este año. El consejero delegado se vio obligado a pedir disculpas públicamente: “Nos arrepentimos sinceramente y pedimos disculpas a aquellos que se hayan podido ofender con nuestros comentarios en el pasado, contrarios a los valores de diversidad e inclusión”. Si entendemos la reputación como un conjunto de expresiones relativas a una organización vertidas por sus stakeholders o públicos de interés, entonces A&F tiene un gran problema. Ha confundido el deseo humano de diferenciación (pertenencia a una supuesta élite) por el concepto de exclusión, muy polémico en una economía global interconectada, máxime cuando los motivos de dicha exclusión carecen de ética. Resulta muy arriesgado atribuir una caída tan acusada en las ventas exclusivamente al activismo (los analistas coinciden en que el declive en los resultados fue detectado tiempo atrás), pero no cabe duda de que la compañía está perdiendo la conexión emocional con el público joven que la aupó a marca fetiche.
Haz clic aquí para ver el vídeo original de la campaña activista #fitchthehomeless
